Ruokakeskustelu monimuotoistuu ja ruokakenttä muuttuu

Ravinnon fosfaatit, stevia Suomessa, tietoisuus gluteenista karppaustuotteissa, vastuullinen lihaketju Suomessa, Superruoka viranomaisten hampaissa, ajatus terveysviestinnän kieltolaista, luonnollisuustrendin vahvistuminen kalorittomien juomien kautta, kaupan rooli ruoan hinnannousussa, lähiruokamarkkinan kasvu, läpinäkyvyys ja mediakäyttö ruokapalveluissa, gluteenittoman ruokavalion korkea hinta, luomuviljelyn kannattavuus, slowfoodia ruokaostoksilla, lisää leipomoita konkurssiin, luonnollisuuden semantiikka ravitsemuskeskustelussa, krill-öljyn ekologisuus ja tietoisuuden kasvu, energiajuomien penetraation kasvu vanhemmissa ikäluokissa, virvoitusjuomien taattu suosio, ruokailijoiden uudet laatuvaatimukset, luomuruoan vahva kasvu Saksassa, luomubroilerin ruokaturvallisuus, uskomukset ruoka-aineallergioista, ravintolisäteollisuuden kasvu, free from –ruoka, trans-rasvojen totaalikielto, hiilijalanjälkimerkin käytön laajeneminen, rasvan hyväksyntä ja täysrasvaiset tuotteet, heraproteiinin tulo ruokamarkkinoille, kauppa vastaa luonnollisuuskysyntään, luomukriittisyyden kasvu.

Siinä ruokakeskustelun satoa vain muutamalta viime kuukaudelta. Katu-uskotavuutta tavoitteleva ruokatrendien tutkija kutsuisi ainakin osaa näistä muodikkaasti hiljaisiksi signaaleiksi. Jotakin ne ajastamme kertovat.

Ruokakeskustelu kiihtyy entisestään, ja siihen tulee uusia sävyjä. Näin kävi myös tänä syksynä. Ruokailijoiden uudet laatuvaatimukset tuovat positiivista kriittisyyttä ruokakeskusteluun mediassa, vaikka välillä keskustelu vellookin yli äyräiden. Siitä ruokatrendeissä lopulta onkin kyse. Sosiaalisesta vuorovaikutuksesta syntyy parhaimmillaan voimakkaita heimoja, joille syntyy käytännössä aina vastavoimia.

Ravintomedia-blogini kuitenkin hiljeni jo kesällä. Toistaiseksi lopullisesti.

Ruokakäyttäytymisen jäsentelylle on ruokaketjussamme useita tarpeita ja monenlaisia tilaajia. Itse olen tarkastellut näitä ilmiöitä kaupallisesta näkökulmasta jo useamman vuoden. Nyt tuo näkökulma vahvistuu entisestään, ja boggaus jää. Se on osaltani myös ruoka-alan täyspäiväisten asiantuntijoiden kunnioittamista.

Ruokakeskustelulla on tapana somessa toisinaan kärjistyä, ja ravitsemuksen rooli syömiskeskusteluissa usein jopa ylikorostuu. Haluaisinkin jälleen alleviivata, että ottaisimme ruokakeskustelussa ja ruokasuhdettamme pohtiessa huomioon kaikki syömisen megatrendit. Ravitsemusnäkökulman korostuessa saatamme unohtaa tarpeemme mm. vastuulisuuteen, hintanäkökulmiin, yhteisöllisyyteen ja turvallisuuteen, nautintoon ja hedonismiin. Nämä ovat kaikki ulottuvuuksia, joiden tasapainosta syömisessä pitkälti on kyse.

Olen saanut mielenkiintoisia kommentteja ja sähköpostikommentteja tämän hiljaiselon jälkeenkin, kiitos niistä. Joten pidetään nyt ainakin hetki nämä blogitekstini täällä bittiavaruudessa. Mitään haittaa siitä tuskin ainakaan on! :)

Syömiskysymyksiä kannattaa jatkossakin ratkoa yhteisöllisesti ruokasomen asiantuntijakaartin kanssa. Jatkakaamme antoisia ruokakeskusteluja, omalta osalta astetta keveämpien FB- ja Twitter-kommenttien kautta! Kiitos.

Luomu taas vastatuulessa - toisaalta tarjonta ja kysyntä eivät kohtaa

Keskustelua elintarvikemedioissa herättää jälleen vertaisarvioidussa tiedejulkaisussa julkaistu tutkimus, jossa ei kyetty osoittamaan luomutuotannon erityislaatuisia ravitsemuksellisia ominaisuuksia (=paremmuutta) verrattuna tavanomaisiin tuotantotapoihin.

Kyse oli pitkälti ravitsemuksellisista teoreettisista malleista ja mittauksista, joten kriittisesti kannattaa näihinkin tuloksiin suhtautua. Jotakin ne kuitenkin kertovat luomun haasteista. Etenkin kun johdonmukaisuus puuttuu myös laatueroissa liittyen aistinvaraisiin ominaisuuksiin ja vierasainepitoisuuksiin.

"The recession hit organics hard, with consumers abandoned this over inflated sector looking for value and having gone back to ordinary products discovered that there was little taste difference. This was highlighted in a report by the food Standards Agency that claimed, “There is little difference in nutritional value and no evidence of any extra health benefits from eating organic produce.”

Despite an increase in the number of ‘Organic’ badged items in the supermarkets, sales are in decline and many new products are being ignore because of a lack of faith, so bad news for those who have given up a good job to make organic biscuits, sauces or pies.

However, the Organics market is complicated, not just because it is a label that appears across a diverse range of produce and products but because there are many reasons why people buy them, from ethics to snobbery."

Tutkijat taustoittivat aihetta kertoen, että hinta ja epätietoisuus luomun ravitsemuksellisesta paremmuudesta ovat juuri ne keskeiset tekijät, joiden vuoksi osa kuluttajista kieltäytyy luomua ostamasta. Paradoksaalista mutta totta, samanaikaisesti luomua eniten suosivat kuluttajat taas valitsevat luomun juuri muun muassa näiden oletettujen terveyshyötyjen eli terveysmielikuvien perusteella.

Tutkijoiden yksi keskeisistä johtopäätöksistä olikin, että tutkimuksellisesti olisi mahdollisimman pian löydettävä lisänäyttöä siitä, että luomu olisi myös ravitsemuksellisesti usein parempi valinta kuin tavanomainen tuotanto.

Muussa tapauksessa epätietoisuus ja kriittisyys kasvaa, mikä saattaa näkyä luomun kysynnässä. Joillakin luomun valtamarkkinoilla kuten Iso-Britanniassa luomujen kysyntä onkin jo laskenut, monista syistä johtuen.

Britannian osalta viesti on osin huolestuttava - luomujen kysyntä on pienentynyt huippuvuodesta 2008 jo yli 18 %:a. Yhdysvalloissa luomumarkkina tosin kasvoi vuonna 2010 merkittävästi. Kehitystä on kuvattu luontevaksi kasvuksi taantuman jälkeen. Kun tavanomaisen ruoan hinta on samanaikaisesti kasvanut, luomujen hintakehityksen ollessa maltillisempaa, on luomujen hintamielikuva parantunut aiemmasta.

Britannian negatiivista kehitystä on selitetty osin myös tarjonnan saturaatiopisteen lähestymisellä. Luomuystävien onneksi meillä Suomessa ollaan vielä kaukana tuollaisesta markkinatilanteesta. Kokonaiskuvaa maalatessaan kannattaa myös muistaa, että Britannia on tällä hetkellä ainoa markkina maailmassa, jossa luomun kysyntä hiipuu rajusti. Tällaisille ilmiöille Britannian markkina on kuitenkin suorastaan kuin näyteikkuna, joten syytä huoleenkin on.

Iso-Britanniassa on myös käyty paikoin värikästä ja avointa, kriittistä luomukeskustelua. Voidaan jopa sanoa, että britannialainen kuluttaja on maailman luomu-sivistyneimpiä. Vastaavat luomututkimukset ovat myös saaneet laajaa mediatilaa Iso-Britanniassa, kun esimerkiksi meillä niiden tulokset ovat jääneet suhteellisen valistuneen piirin pohdittaviksi. Jossakin määrin voidaan siis nähdä olevan kyse aidosta vastareaktiosta.

Luomun suosimineen on useita syitä, ja terveysmielikuvat ovat yksiä tärkeimpiä muiden joukossa. Kotimaassa luomu on voimakkaassa nosteessa, mutta etsikkoaikaansa luomu eittämättä elää. On kuitenkin käymässä yhä selvemmäksi, että markettien nykyinen luomuvalikoima ei riitä kuluttajista vastuullisimpien vaatimuksia. Tietyllä tapaa olisi myös aika kriittiselle luomukeskustelulle, jossa lasien väri ei olisi ainakaan vihreä.

Stevialle lupa Euroopan markkinoille marraskuussa 2011?

Luonnollisuustrendin mukainen kaloriton ja luontainen makeutusaine stevia on lopulta rantautumassa Eurooppaan. Euroopan komissio on antanut äänensä stevian laajamittaiselle elintarvikekäytölle Euroopassa.

Komissio on äänestänyt stevian elintarvikekäytön puolesta, mutta varsinainen lupa vaatii vielä neuvoston ja parlamentin hyväksynnän. Lupa koskisi yli 95 %:sti puhtaita stevioliglykosidituotteita.

Lopullinen lupamenettely ottaa aikansa, arvioiden mukaan stevia vapautunee pannasta marras-joulukuussa 2011:

Frederic Vincent, the Commission’s spokesperson for health and consumer policy, also told FoodNavigator.com this morning that "the sweetener is also on the agenda of the upcoming Standing Committee of EU Experts" which takes place on 4 July.

Scrutiny by the European Parliament is an additional part of the stevia approval process, with Debeuckelaere’s presentation pointing to September/October as the likely dateline for this.

Steviasta on iloittu aiemminkin, joten odottakaamme lopullista elintarvikekäyttölupaa. Käyttöluvan uskottaisiin kuitenkin johtavan lukuisiin tuoteinnovaatiprosesseihin heti vuoden 2012 alkupuolella. Tätä tukee EU:n jäsenvaltioiden hyväksyntä stevian turvallisuudelle elintarvikekäytössä (4.8.2011).

Stevia tullee korvaamaan osaa keinotekoisista makeutusaineista kuten aspartaamia ja asesulfaami-K:ta, jotka ovat olleet jokseenkin ahtaalla luonnollisuustrendin voimistuessa.

Myös painonhallinta tulee taatusti hakemaan uusia muotojaan stevian kautta tavoitellen yhä vähäsokerisempia tuotteita. Stevian tuotekehitys edennee juomateollisuus etunenässä aina pöytämakeuttajiin saakka.

Yhdysvalloissa stevian markkinaosuus intensiivimakeutusainemarkkinassa on jo peräti huimat 23 %:a. Useat pitävät steviaa makeutusaineiden osalta luonnollisuustrendin Graalin maljana, mutta nähtäväksi jää, missä määrin kuluttajahyväksyntä ja –kiinnostus leviää myös terveystietoisimpien piirien ulkopuolelle.

Intensiivimakeutetuista elintarvikkeista ei ole kansan ravitsemus- ja painonhallintaongelmia ratkaisevia apuja. Itse asiassa niiden käyttö voidaan nähdä osin jopa täysin tarpeettomana, tai niiden rooli osana painonhallintaa on kyseenalaistettu.

Valistuneiden kuluttajien tarve suosia luonnollisempia ja puhtaampia elintarvikkeita, mitä tarpeena aliarvioitiin vuosikymmeniä, on kuitenkin noussut erääksi ruokien valintaa voimakkaimmin ohjaavaksi tekijäksi.

Luonnollisuuskaipuuseen vastaavien tuotteita arvostaville kuluttajille tulisi tarjota nykyistä useampia mahdollisuuksia. Luontaisten intensiivimakeuttajien markkina on jäänyt lähes olemattomaksi. Aika näyttää, olisiko steviasta makeutusaineiden Appleksi.

Ruoan hinta on aikamme megatrendi - edullinen ja ravitseva ruoka keskustelun keskiöön

Elintarvikkeiden kuluttajahintojen nousu on ollut eräs alkuvuoden 2011 kestoaiheista. Syitä Suomen kuluttajahintojen nousuun on useita. Kyse on globaalista ilmiöstä. Osa arvioista enteilee yhä pahempaa. Elintarvikkeiden hinnat voivat yli kaksinkertaistua vuoteen 2030 mennessä, kertoo BBC.

Ruoan hintakehitys koskettaa useita - voimakkaimmin vähäosaisimpia
Sosiaalisessa mediassa elintarvikehintojen nousu jää usein lööppien kalastelun tasolle. Siitäkin huolimatta, että elintarvikkeiden hintakehitys koituu voimakkaimmin juuri niiden kohtaloksi, joiden ruokavalinnoissa on jo lähtökohtaisesti usein eniten petrattavaa. Harvemmin silmään osuu kantaaottavia puheenvuoroja edullisen ja ravitsevan ruoan puolesta.

Köyhyydestä puhuttaessa eksymme usein maalailemaan mielikuvia äärimmäisestä köyhyydestä. Todellisuudessa ruoan hinnan kallistuminen koskettaa merkittävää osaa väestöstämme.

Edullinen ja ravitseva arkiruoka on aikamme megatrendejä, vaikka mielellämme pauhaamme sosiaalisessa mediassakin esimerkiksi luonnollisuustrendistä ja premium-ruoasta. Yhtymäkohtiakin näillä, etenkin luonnollisuuskeskustelulla, on.

Ruoan hintakehitys muuttaa jo kulutustottumuksia
Uusimpien asenneilmastoa mittaavien kyselytutkimusten perusteella ruoan hintakehityksellä on jo merkittäviä vaikutuksia ruokailutottumuksiimme. Hyväntekeväisyysjärjestö Oxfam tuotti 17 maassa (N=16000) laajan kuluttajakyselyn, jonka perusteella ruokailijat ovat jo nyt muuttaneet merkittävästi kulutustottumuksiaan elintarvikkeiden hintojen nousun myötä. Yhä harvempi kertoo syövänsä kuten ennen, kiitos korkeiden hintojen.

Kyselyyn vastanneista 16000 kuluttajasta yli puolet kertoi muuttaneensa ruokailutottumuksiaan viimeisen kahden vuoden aikana. Heistä peräti 39 %:a vastasi muutoksen johtuvan elintarvikkeiden hintojen noususta.

Kysyttäessä ruokaan ja syömiseen liittyviä suurimpia huolenaiheita, oli hintojen nousu ylivoimaisesti yleisin vastaus (63 %:a kaikista vastaajista). Kehitysmaissa suurimmaksi huolenaiheeksi nousi meille jo mediakeskusteluissa lähes tuntematon mutta tärkeä käsite – ruoan saatavuus ja riittävyys.

Aiemmin maaliskuussa 2011 maailmanpankin erään raportin mukaan ruoan hintojen nousu on heinäkuun 2010 jälkeen ajanut noin 44 miljoonaa ihmistä köyhyyteen kehitysmaissa.

Ruoan korkea hinta ei ole vain köyhimpien ongelma, vaan sen tulisi olla myös politiikan ja talouden toimijoiden agendalla: esimerkiksi Tunisiassa elintarvikkeiden kalleus oli yksi kipinä protestien leimahtamiselle, kertoi Tekniikka&Talous.

Kuka ottaisi edullisen ja ravitsevan ruoan agendalle?
Yksi näkyvimmistä edullisen ja ravitsevan ruoan puolestapuhujista on taatusti ollut julkkiskokki Jamie Oliver ruokavallankumouksellaan. Mielipiteitä jakanut mediavälitteinen muutosprojekti, jonka ajatuksena oli levittää terveellisen ruuan tietoutta ja opettaa kokkaustaitoja, levisi mantereelta toiselle.

Myös Suomessa on useita arvokasta työtä tekeviä tahoja, jotka taistelevat edullisen kotiruoan ja ruoanlaittotaitojen puolesta.

Ottaen huomioon ilmiön laajuuden, kaipaisimme lisää kannanottoja edullisen mutta ravitsevan ruoan puolesta, yhteiskunnallisesti merkittävien tahojen ja ruokatoimijoiden toimesta.

Keskustelemme mielellämme aikamme kasvutrendeistä, joiden painoarvot muuttuvat nopeastikin. Edullinen ja ravitseva ruoka on kuitenkin tässä ja nyt. Kansanterveydellisesti kykymme tehdä kustannustehokkaita mutta maittavia valintoja noussee arvon arvaamattomaan.

Asenneilmapiirin ollessa myönteisimmillään aitoon ja luontaisempaan, raaka-aineisiin painottuvaan syömiseen, olisi aika korostaa myös yksinkertaista ja edullista ruoanlaittoa.

Luomua, luonnollista vai luonnonmukaista?

Kaupan hyllyillä nähdään lukuisia elintarvikkeita, joita markkinoidaan vähemmillä lisäaineilla, puhtaammilla raaka-aineilla ja aidoilla mauilla. Luonnollisuudesta on tullut hyve, jota vaalitaan pahaa perinteistä teollistuotantoa vastaan. Kun 2000-luvulle tultaessa elintarviketäydennykset ja uudet teknologiat koettiin erityisen kiinnostaviksi, nyt puhuttaa ”iIman jotakin”.

Toisin kuin luomun, luonnollisuuden terminologiaa ei ole elintarvikkeissa mitenkään määritelty. Useimmat toimijat kiertävät lainsäädännölliset haasteet laveilla ilmaisuilla, joilla maalaillaan mielikuvia puhtaammasta ja luonnollisemmasta – paremmasta. Tällä hetkellä sankaruus etenkin mediassa on taattua. Jotakin tolkkua luonnollisuustematiikkaan kuitenkin kaivattaisiin. Mikä lopulta on luonnollista?

Luonnollisuutta haastettu suhteellisen vähän

Lisäainekeskustelua ja terveysteknologioiden suhdetta hyvään syömiseen on pohdittu laaja-alaisesti, mutta itse luonnollisuuden terminologia on jäänyt Suomessa vähälle keskustelulle. Osin tämä johtuu juuri siitä, että epätietoisuus on yhteistä koko Euroopan elintarvikeketjulle, määrittelytyön puuttuessa. Luonnollisuudenkaipuun on myös nähty kehittävän elintarvikeketjua parempaan suuntaan, jolloin soraäänille on jäänyt vähemmän palstatilaa.

Luonnollisuuskritiikkiä on johdettu Yhdysvalloista, jossa etenkin ravitsemuksen ja lainsäädännön parissa työskentelevät asiantuntijat kritisoivat nykyistä autuaaksi tekevää luonnollisuusteemaa. Eräs näkyvimmistä luonnollisuuskritiikin johtajista on ollut ravitsemusvaikuttaja ja –tieteilijä Marion Nestle. Huhtikuun 2011 alussa muutamat viranomaistahot jyrähtivät voimakkain sanankääntein luonnollisuuslupauksista:

”Food labeling experts say the term "natural" actually has little to do with nature. Officials with the Food and Drug Administration admit they've never defined the term "natural." "The natural claim is one of the most vague and misleading green claims that we see out on the market place." Urvashi Rangan of the Consumers Union said.”

EU:lla ei kantaa luonnollisuuteen

Elintarvikelisäaine voi olla luontainen, luontaisen kaltainen tai kokonaan keinotekoinen eli synteettinen. Yksittäisten lisäaineiden tai lisäaineryhmien osalta luonnollisuuskäsitettä on siis määriteltävissä luontaisuutta koskevan yleiseurooppalaisen lainsäädännön perusteella. Harmaalle alueelle siirrytään kun puhutaan jalostetuista elintarvikkeista lopputuotteina, enemmän kuin ainesosiensa summina. Luonnollisuudella viitataan usein kokonaisvaltaiseen hyvään ja paremmuuteen, joka siis on elintarvikkeissa vailla määritelmiä oleva villi länsi. Vastuulliset toimijat puhuvatkin esimerkiksi luonnollisista väri- tai aromiaineista, mutta varsin usein maalailu jatkuu laveasti koskemaan koko tuotetta.

Yhdysvaltain FDA on pyrkinyt tarttumaan alustavasti härkää sarvista, ja onkin määritellyt luonnollisuusterminologiaa punaisessa lihassa ja siipikarjassa. Määrittelytyötä ei ole todettu aukottomaksi, mutta lähtökohtaisesti sillä on tarkoitettu lihatuotteita, jotka eivät sisällä keinotekoisia ainesosia tai lisäaineita, ja tuotteiden on oltava ns. minimaalisesti prosessoituja.

Luonnollisuus hämmentää Samanaikaisesti kun luonnollisuusimagolla myytyjen tuotteiden suosio on kasvanut, ovat kuluttajat olleet yhä epätietoisempia luonnollisuuden määritelmästä elintarvikkeissa. Klassinen esimerkki Yhdysvaltojen elintarvikemarkkinoilta on ollut luomun ja luonnollisempana markkinoitujen tuotteiden käsitteiden sekoittuminen. Osa ruokailijoista on olettanut termillä ”natural” markkinoitujen tuotteiden olevan luomua – mielikuvissa jopa luomua laadukkaampia.

Hyvää syömistä ja kuluttajaetiikkaa Osa luonnollisuusterminologian debatoinnista tulee taatusti jäämään tuotevalmistajien ja viranomaisten väliseksi keskusteluksi. Selvää on, että ruokailijat valitsevat yhä enenevissä määrin luonnollisemmiksi ja puhtaammiksi mieltämiään elintarvikkeita.

Terminologiaan liittyvä problematiikka on helppo väistää suosimalla pääsääntöisesti vähän käsiteltyjä raaka-aineita: ehdottomuuten ei tässäkään keskustelussa ole ravitsemuksellisia perusteita.

Kuluttajaetiikan kannalta emme voi kuitenkaan sivuttaa luonnollisuusviestintään liittyviä haasteita. Ideaalitilassa ruokaketjussa vastuullisuus kehittyykin tasolle, jossa kuluttajat voivat luottaa toimijoiden läpinäkyvyyteen.

Yksi on varmaa: vähemmän on tällä hetkellä enemmän.

Elintarvikeketju 2.0 rakentuu läpinäkyvyyden varaan

Elintarvikeketjun läpinäkyvyydestä on viime vuosina keskusteltu aktiivisesti. Läpinäkyvyys koskettaa elintarvikeketjumme kaikkia keskeisiä ruokailmiöitä; eettis-ekologisia kysymyksiä, terveystietoisuutta ja ruokaturvallisuutta. Läpinäkyvyys ei ole vain tuoteturvallisuutta ja yhteiskuntavastuuta, vaan se on osa ruokailijoiden kasvavaa aitouden ja alkuperäisyyden kysyntää. Läpinäkyvyys on luottamusta siihen, että valittu ruoka vastaa kokonaisvaltaisesti ruokailijan arvostuksia. Läpinäkyvyyteen liittyy vahvasti myös luottamuksen rakentaminen sosiaalisen vuorovaikutuksen kautta. Sanelupolitiikan aika on ohi, ja bränditkin rakentuvat kuluttajien käsissä.

Vastuullisuudesta vastuullistamiseen

Läpinäkyvyyteen syventyi taannoin MMM Minna Mikkolan tuore väitöstutkimus Helsingin yliopistosta ”Luottamus ja sosiaalinen vuorovaikutus edellytyksiä kestävän ruokajärjestelmän rakentamiselle”. Tutkimuksessa alkutuotannon ja julkisen kulutuksen parempi keskinäinen kohtaaminen nähtiin edellytyksenä aidosti kestävälle ruokajärjestelmälle. Läpinäkyvyys on sitä, että aitouden kokemuksia mahdollistetaan vuorovaikutteisesti pellolta pöytään.

Vastuullisuus ja läpinäkyvyys on kirjattu myös esitykseen kansallisesta ruokastrategiastamme. Ruoan alkuperätiedot, tuoteominaisuustietous, luotettava tietous ruoan tuotantoketjusta, viestinnän vuorovaikutteisuus ja kuluttajan osallistaminen ovat kaikki tärkeitä elementtejä. Ruokailija ei ole enää objekti, vaan hän muokkaa teoillaan, arvoillaan ja arvostuksillaan vallitsevaa ruokatarjontaa. Ruokailijan aktiivisen roolin kasvaessa ruokaketjussa asemaansa menettävät sellaiset tuotteet ja toimijat, jotka eivät kykene vastaamaan uusiin läpinäkyvyysvaateisiin.

Taustalla laaja kulttuurin muutos

Toimintaympäristön muuttuessa myös alhaisen sitoutumisasteen päivittäistavaroihin liittyy uusia odotuksia ja vaatimuksia, jotka liittyvät vahvasti avoimuuteen. Elintarvikeketjumme on osa yhteiskuntaa, jossa luottamus ja läpinäkyvyys kulkevat käsi kädessä. Se edellyttää myös ruoantuottajilta uudenlaista suhtautumista kuluttajuuteen ja ruoan tuotantoon.

Näin toimintaympäristömme muutosta kuvasi tanskalainen futurologi ja trendikonsultti Anne Lise Kjaer:

”After a culture of cover-ups and nondisclosure comes transparency, accountability, unrestricted access to information and a flood of honest, user-generated feedback. The informed citizen wants openness on all levels – from international government down to their local farmer. We are all adapting to the idea that there’s nowhere to hide, with open-salary practices and an internet that never forgets.”

Some of this isn’t even about business; it’s a cultural shift, a redrawing of the lines between what’s private and what’s public. A generation has grown up blogging, posting a daily phonecam picture on Flickr and listing its geographic position in real time on Dodgeball and Google Maps. For them, authenticity comes from online exposure.”

Kulttuurin muutoksessa maaseutuun kohdistuu uudenlaisia odotuksia

Toimintaympäristön muutos näkyy myös suomalaisten ruokaketjuun liittyvissä odotuksissa. Esimerkiksi suhdettamme maaseutuun tutkivassa Sitran teettämässä Maamerkit-barometrissä ilmeni, että maaseutuun kohdistuu aivan uudenlaista kysyntää etenkin lähi- ja luomuruoan muodossa. Olemme irtautumassa perinteisistä agraarimielikuvista kohti modernimpaa vuoropuhelua maaseudun ja ruokailijoiden välillä.

Maaseudusta puhutaan yhä vahvemmin tarinoiden ja ilmiöiden kautta. Puhdas ruoka rankattiin selvityksessä erääksi hyvän elämän tärkeimmistä elementeistä. Tässä läpinäkyvyydessä piilee valtavasti elintarviketuotannon hyödyntämätöntä potentiaalia.

Läpinäkyvyys säätää myös terveysviestinnän tehoa

Läpinäkyvyys ei liity pelkästään elintarvikkeiden kaupallistamiseen. Myös terveysviestinnältä vaaditaan uudenlaista läpinäkyvyyttä ja vuorovaikutteisuutta, mikä selittyy laajemmalla kulttuurin muutoksella. Julkinen terveysviestintä ei ole pystynyt täysin vastaamaan erilaistuviin ruokatarpeisiin vuorovaikutteisuuden kasvaessa myös sosiaalisen median tukemana.

On myös puhuttu, että Suomesta puuttuu kokoava ruokaan ja terveyteen liittyvä informaatiolähde. Julkisen terveystiedon keskittäminen on hyvä tahtotila, mutta sen täytyisi tapahtua osana sosiaalisten medioiden osallistavaa kuluttajakeskustelua. Myös terveysviestintää värittää uusi avoimuuden kulttuuri.

Läpinäkyvyys lisää ruoan arvostusta ja tuottaa kilpailuetua

Läpinäkyvyys on muun muassa tietoa ruoan raaka-aineista, alkuperästä, tuotantoprosesseista ja ympäristövaikutuksista. Se on harvoin kasvotonta, ja viestit vahvistuvat kun niitä kertovat ruokatoimijat kuten ruoan alkutuottajat, joiden uskottavuus rakentuu vastuulliselle ja läpinäkyvälle toiminnalle.

Valtava osa suomalaisista tekee ruokavalintansa olankohautuksella, silmänräpäyksellä heräteostoksina, lähellä kassoja, kaukana ruokaideologioista. Pehmeä tieto kuten ideologiset ruokatarinat lisäävät ruokailijoiden sitoutumisastetta ruokaan. Alati pirstaloituvassa ruokamaailmassa tarinat on kerrottava siten, että ne puhuttelevat kohdekuluttajiaan.

Aidot ja läpinäkyvästi viestityt ruokatarinat ovat saaneet monet huolettomatkin ruokailijat tarkastelemaan ostoskorejaan entistä kriittisemmin. Ruokatrendit tarjoavat tuotehyötyineen valtavasti tehokasta tarttumapintaa ja aineksia myös bränditarinoille. Parhaimmillaan läpiväkyvyys palvelee niin tuotteen identiteetin säilyttämisessä, tuoteturvallisuudessa kuin lisäarvon tuottamisessakin.

Läpinäkyvyydellä on myös valistava funktio. Ruokaketjun jakama tekninen tietous kuten tieto elintarvikkeiden laatuominaisuuksista, alkuperästä ja tuotantoketjusta uskotaan johtavan myös terveellisempään syömiseen.

Läpinäkyvyys, luottamus ja aitous ovat eräitä aikamme keskeisiä menestystekijöitä elintarvikeketjussamme. Mikä parasta, niiden varaan on mahdollista rakentaa aitoa vuoropuhelua ruokailijoiden ja ruoan tuottajien välille.