Kaloritietoudesta kuluttajakäyttäytymiseen

Käsittelin aiemmin annoskokokontrollia painonhallintatyökaluna annoskoon liukuvaa käsitettä rajoittavan ruoka-ajattelun näkökulmasta ja ristiriitaa kuluttajien ja viranomaisten näkemyksistä suositeltavasta annoskoosta. Ne toiminevat johdantona tähän hyvin monisyiseen annoskokoproblematiikkaan. Luontevaa jatkoa näille kirjoituksille saadaan, kun syvennytään pohtimaan annoskokotietouden ilmoitusmenettelyjen käytännön painonhallintavaikutuksia. Vaikuttavatko avoimesti ilmoitetut ravintosisältötiedot kuluttajakäyttäytymiseen?

Lähtökohta: kuluttajat skeptisiä
Lähtökohtaisesti kuluttajat ovat suhtautuneet annoskokotietouteen epäilevästi. Tässäkin tutkimuksessa vastaajat mielsivät suositellun annoskoon löyhäksi ohjesäännöksi ja olivat valmiita ostamaan ”ekstraa”, jos epäilivät vähääkään, ettei ns. virallinen annoskoko riittäisi tyydyttämään heidän tarpeitaan ruokanautintojen saralla. Peräti 36 % vastaajista ilmoitti kylmästi viittaavansa kintaalla pakkauskokomerkinnöille, eli yksinkertaisesti skippaavan tuon informaation. Lisäksi 38 % vastaajista totesi kyllä huomioivansa GDA-merkinnät, mutta syövänsä silti itseään miellyttäviä annoskokoja, riippumatta pakkausmerkinnöistä. Tässäkin mielikuva- ja asennetutkimuksessa annokseen liittyvät ravitsemukselliset pakkausmerkinnät miellettiin lähinnä matemaattisiksi tilavuusmitoiksi. Skeptisyys on siis lähtökohtaisesti vahvaa.

Pikaruokien ravintosisältötietoutta avataan
Me suomalaiset olemme jo tottuneet siihen, että useimmat pikaruokaa tarjoavat ketjut esittävät annoksistaan ravintosisältötietoja. Voidaan olla montaa mieltä siitä, ovatko tiedot samanarvoisesti esillä kuin vaikkapa tuotteeseen liitetyt väittämät, mainoslauseet tai hinta, mutta joka tapauksessa tietous on usein pyydettäessä saatavilla. Kannatan itse voimakkaasti tätä avoimempaa linjaa, joten näitäkään blogiposteja ei ole syytä ottaa kritiikkinä avoimempia ilmoittelumenettelyjä vastaan. Yritän niiden kautta pikemminkin avata annoskokoajattelun haasteita.

New York Times uutisoi New Yorkin kaupungin pioneerityöstä elintarvikkeiden ravintosisältötietojen ilmoittamisessa. New York oli nimittäin Yhdysvaltain ensimmäinen kaupunki, jossa tietyn kokoisten ja suuruisten pikaruokaketjujen on pakollisesti ilmoitettava menujensa kalorisisältötiedot. On kuitenkin ollut epäselvää, mikä käytännön vaikutus avoimemmilla pakkausmerkintäilmoitteluilla on ylipainoepidemiaan, vai onko minkäänlaista.

Ravintosisältötietojen esittäminen ei vaikuttanut ostopäätöksiin
New Yorkin yliopisto päätti tutkia asiaa tarkastelemalla, kuinka pikaruokien kalorisisältöjen näkeminen vaikutti kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Käytännössä he siis tutkivat sitä, kuinka kuluttajat sanoivat muuttaneensa ostokäyttäytymistään kun ravintosisältötiedot esitettiin ja miten ravitsemuksellisen tietouden esittäminen kuittitietojen perusteella todella vaikutti kuluttajien toimintaan. Käyttäytymistä mitattiin siis sekä A) siinä vaiheessa, kun ravintosisältötietoutta ei ketjuissa vielä esitetty ja B) tietouden esittämisen jälkeen (samat koehenkilöt, samat pikaruokalat ennen/jälkeen). Tutkimustulos oli melko lailla epätoivottu ja kenties jopa yllättävä; kun koostumustiedot esitettiin, asiakkaat nauttivat keskimääräistä enemmän kaloreita! Erot olivat kuitenkin täysin marginaalisia, mutta osoittivat lähinnä, ettei tarkempien koostumustietojen esittämisellä ollut merkitystä kuluttajakäyttäytymiseen:

“People in New York City purchased a mean number of 825 calories before menu labeling was introduced and 846 calories after labeling was introduced (Exhibit 2). The number of calories purchased in Newark before and after labeling also did not appreciably change (823 calories before labeling and 826 calories after). Similar results were found for saturated fat, sodium, and sugar, with no appreciable or significant differences before or after labeling was instituted.”

Aiempaa vastaavaa tutkimusta aiheesta on vähän, mutta tulokset ovat olleet ristiriitaisia. Tehokkaimmillaan menujen ravintosisältötietouden esittäminen on ollut, kun tieto on liitetty laajempaan ravitsemusvalistukseen ja ohjeistuksiin suositeltavasta päivittäisestä energiansaannista.

Elintarvikkeiden koostumustietouden esittämisestä kuitenkin myös etuja
Käytännön painonhallintatyö on osoittanut annoskoko- ja ravintosisältötietouden haasteita. Ensinnäkin, keskivertokuluttajan on hyvin vaikea hahmottaa matemaattisia volyymikonversiota (annoksia) ja ravintoainetietoutta. Tarkemman koostumustietouden esittäminen elintarvikkeista ja niiden annoksista voi mielestäni kuitenkin toimia tärkeänä ensiaskeleena käytännön painonhallintaravitsemuksessa. Kun annoskokotietous suhteutetaan suosituksiin päivittäisestä ravintoaineiden ja energiansaannista, ollaan jo vähän vahvemmilla jäillä. Lisäksi koostumustietouden uskotaan palvelevan pienen mutta valistuneen, terveystietoisen kansanosan tarpeita ja jopa vaikuttavan heidän ruokavalintoihinsa.

Uskaltaisin väittää, että tarkemman ravitsemuksellisen tietouden esittämisen voimakkain muutosvaikutus ja –voima on ainakin tällä hetkellä tämä:

Vaatimus elintarvikkeiden ja annosten koostumustietojen esittämisestä ohjaa ruokapalvelujen tuottajat ja tuotevalmistajat pohtimaan tuotteidensa ravitsemuksellista arvoa syvemmin. Useat asiantuntijat uskovatkin, että suurin merkitys ravitsemuksellisen tiedon läpinäkyvyydellä on se, että mahdollinen vaatimus esittää tarkempaa koostumustietoa, ohjaa elintarvikeyritykset siistimään tuotteidensa terveysprofiilia. Käytännössä tämä on jo nyt johtanut mm. trans-rasvojen karsimiseen sekä ravintolasektorilla että päivittäistavarakaupassa. Nähtäväksi jää, minkälaisia vaikutuksia avoimemmilla ilmoitusmenettelyillä lopulta saadaan aikaan. Valistustyötä se vaatinee ravitsemusdatan esittämisen vain omantunnon kysymyksenä, lisäksi.