Healthy Halo - mielikuvia syömässä

Oletko jo tietoinen ruokailmiöstä ja menekinedistäjästä nimeltään ”Healthy Halo”? Terminologialla tarkoitetaan terveysmielikuvien tietoista luomista raaka-aineilla ja tuotteilla, jotka ovat kuluttajien mielikuvissa hyvinvointia edistäviä. Ruishampurilaiset, lisukesalaatti hampurilaisen kylkiäisenä, täytetyt leivät kokojyväsämpylään valmistettuna, vain muutamia mainitakseni. Olet varmasti törmännyt näihin kaikkiin meille maalattuihin ruokakuviin.

Voidaan jopa puhua elintarvike-ekonomisesta tutkimusalueesta, jossa pyritään löytämään terveystietoisiin kuluttajiin vetoavia tuoteominaisuuksia. Ravitsemuksellisesta näkökulmasta ns. healthy halo’n vaikutukset eivät ole pelkästään positiivisia – joskus jopa päin vastoin.

Kalorisisältöjen (t)avaamisella vähäisiä vaikutuksia

Uutisoin vuosi sitten näkemyksiä ja tutkimuksia pikaruokaketjujen aiempaa avoimemman kalorisisältötietojen ilmoittelumenettelyjen vaikutuksista kuluttajien ruoan valintaan. Tutkimus kalorisisältöjen avaamisen vaikutuksista on vielä vähäistä. Merkittävä osa tutkimusaineistosta viittaa siihen, että kaloritietojen läpinäkyvyys on vaikuttanut vähän tai ei lainkaan ruokakäyttäytymiseen – tai on jopa lisännyt syötyjen kalorien määrää. Olemme siis syöneet terveysmielikuvia - tai jättäneet ne syömättä.

Oodi terveydelle saa arviointikykymme pettämään?

Meille maalatut ruokamielikuvat näyttäisivät ensimmäisten tutkimusten perusteella vaikuttavan voimakkaasti ajatuksiimme aterioiden ravitsemuksellisesta sisällöstä. Kuluttajatutkimusseminaarissa esitetyn ja sarjassaan vuoden parhaaksi palkitun tutkimuksen mukaan terveysmielikuvin tuotteitaan myyneissä ravintolaketjuissa syöneet ruokailijat arvioivat syöneensä vain 56 % niistä kaloreista, jotka he todellisuudessa söivät.

Terveysmielikuvin markkinoidut ateriavaihtoehdot saivat ruokailijat siis aliarvioimaan ateriansa ravitsemuksellista sisältöä rankasti. Ravitsemuksellisesti parempia valintoja tarjonneissa pikaruokaloissa kuluttajat palkitsivat itseään tavallista runsaammin määrin mm. ranskanperunoita, perunalastuja ja keksejä.

Kynnys palkita itseään energiatiheillä lisukkeilla on tutkimuksissa pienentynyt, kun pääateriakomponentiksi on valittu kevyeltä vaikuttava menuvaihtoehto. Käytännössä vaikkapa ranskanperunoita on syöty surutta, kun pääateriakomponentiksi on valittu kokojyväistä, kevyempää tai muita vastaavia lupauksia.

Seminaarin yliopistotutkijat esittelivät myös toisen kokeellisen asetelman, jossa koehenkilöille tarjottiin sama sandwich-ateria, joko kertoen että se oli peräisin McDonald’sista tai Subwaysta. Kun koehenkilöitä pyydettiin arvioimaan syödyn aterian energiasisältöä, arvioitiin Subwayn tuotokseksi esitelty ateria 21 % vähäkalorisemmaksi kuin täysin identtinen ateria McDonald’s-tiedoilla.

Aiemmin esimerkiksi vähärasvaisiksi merkityt snacks-tuotteet miellettiin synonyymeiksi vähäkalorisuudelle, ja kevyt-leima on saanut ruokailijat ylensyömään näennäisesti kevyitä tuotteita.

Rentoa painonhallintaa

Healthy halo -ilmiötä leimaa mielestäni voimakas ajatus ruokanautintoihin liitetystä kieltäymyksestä ja itsensä kurissa pitämisestä. Eikö ruokanautinnot voitaisi ottaa sellaisenaan? Tarvitseeko jokaisen suupalan uhkua terveyttä?

Jo esittämieni tutkimusten kysymysten asettelu on paljon kertovaa: puhutaan tehokeinoista jotka vähentävät ruokaan liitettyä syyllisyyttä. Moderni ruokakäyttäytymistutkimus kuitenkin antaa vahvoja viitteitä siitä, että liitettäessä syömiseen mahdollisimman vähän kieltäymystä ja negatiivisia tunnelatauksia, on syöminen ongelmattomampaa ja painonhallinta helpompaa. Suhteessamme syömiseen on usein siis jo lähtökohtaisesti korjattavaa.

Ruokamaisemat muuttuvat

Monet toivovat lisää laatua monipuolistuneisiin ruokamaisemiin. Itse uskoisin, että healthy halo voi kääntyä monin tavoin myös ruokailijoiden eduksi. Kuluttajien tietoisuuden kasvaessa myös laatuvaatimukset tarkentuvat. Osaamme vaatia parempaa, ja toisaalta tehdä myös viisaampia valintoja. Voisiko tästä olla lopulta kyse myös healthy halo’ssa?