Laatu- ja terveystietoiset kuluttajat ovat viime vuosina arvostaneet yhä voimakkaammin aitoja, luonnollisia ja puhtaita makuja ja tuotteita. Ilmiö on ollut keskeinen vastatrendi muun muassa teknologisemmille terveystuotteille ja tyypilliselle einesruokakulttuurille. DrinksIndgredients2010 -seminaarissa esitettyjen uutuustuotedatojen perusteella esimerkiksi globaaleista juomatuotelanseerauksista peräti 45 %:a on lanseerattu luonnollisuuteen viittaavin markkinointiviestein vuosina 2007-2010. Markkina-analytiikkayritys Mintelin tietojen mukaan luonnollisuuteen viittavat väittämät olivat maailmanlaajuisesti suosituimpia uusiin elintarvikkeisiin lisättyjä väitteitä jo vuonna 2008.
Luonnollisuus hämmentää
Kaupan hyllyillä nähdään lukuisia elintarvikkeita, joita markkinoidaan vähemmillä lisäaineilla, luonnollisilla makeutusaineilla, puhtaammilla raaka-aineilla ja aidoilla mauilla. Perusraaka-aineiden lisäksi luonnollisuudella markkinoidaan myös jalostettuja teollisia tuotteita kuten makeisia, snackseja, jäätelöitä, valmisruokia ja virvoitusjuomia.
Samanaikaisesti kun luonnollisuusimagolla myytyjen tuotteiden suosio on kasvanut, ovat kuluttajat olleet yhä epätietoisempia luonnollisuuden määritelmästä elintarvikkeissa. Luonnollisuudella on usein viitattu myös puhtaaseen ja turvalliseen. Yhdysvalloissa esimerkiksi luomuterminologian määrittelyyn meni vuosia, ja nyt kun kuluttajat ovat alkaneet sisäistää sen merkitystä, hämmentää markkinoita vuorostaan "natural", luonnollinen ja puhdas.
Luonnollinen ei vielä lupaus
Toisin kuin luomun, luonnollisuuden terminologiaa ei ole elintarvikkeissa mitenkään määritelty. Luonnollisena markkinoitujen tuotteiden kirjo on valtava, aina raaka-aineista kuten kasviksista teollisiin tuotteisiin, jotka eivät sisällä esimerkiksi keinotekoisia väri- tai aromiaineita. Vaikka tuotetta markkinoitaisiin esimerkiksi luonnollisin aromein tai aidoin mauin, ei luonnollisuus ota kantaa esimerkiksi tuotteen pääraaka-ainepitoisuuksiin. Esimerkiksi lupaus aitoja marjoja tai muita kasvikunnan tuotteita sisältävästä tuotteesta ei vielä ole lupaus keskimääräisesti runsaammin näitä kasvikunnan raaka-aineita sisältävästä tuotteesta. Näin voi toki olla, ja luonnollisuus voi olla lupaus paremmasta, mutta lopulta totuus selviää vasta ravintosisältötietoja tutkimalla.
Se, että tuotteen yksittäisiä lisäaineita tai lisäaineryhmiä on poistettu, tai tuote on maketettu vaikkapa hedelmäsokerilla perinteisen pöytäsokerin sijaan, ei tee tuotteesta ravitsemuksellisesti parempaa. Elämänkatsomuksellinen hyvä valinta tällainen tuote voi toki olla. Kannattaa kuitenkin olla tarkkana, ettei astu ansaan, jossa mielikuvamarkkinoinnilla saadaan tavanomainen hemmottelutuote vaikuttamaan entistä terveellisemmältä. Elintarvikkeiden maku on aina ollut tuotteiden keskeinen valintakriteeri, ja jatkossakin kannattaa ostoskoriin poimia sellaisia tuotteita, jotka kokee pitkällä tähtäimellä maittaviksi.
Ruoanlaittoa vaalien, tuoreista raaka-aineista
Tuoreus on eräs keskeisistä ominaisuuksista, jota luonnollisuutta korostavan laihduttajan kannattaa suosia. Lisäaineettomuus tai yksittäisten lisäaineiden välttäminen ovat lähinnä eettisiä ja elämänkatsomuksellisia valintoja, joiden vaikutus painoon on vähäisempi. Välillisesti kaikki tämä luontaisuuden tavoittelu tukee painonhallintaa etenkin silloin kun ruokien valinta ohjautuu ruoanlaittoon suunnattuihin raaka-aineisiin.
Luonnollisuuden tavoittelu kehittää ruokamarkkinaa
Vaikka luonnollisuuden terminologia vaatiikin vielä tarkennuksia, on tämä trendi kuitekin jo ohjannut tuotevalmistajia pohtimaan tuotteidensa koostumusta, ravintosisältöä ja raaka-aineita uudelleen. Tämän seurauksena entistä vaativampien ja terveystietoisempien kuluttajien valinnat uudistavat tuotemarkkinoita. Toisaalta luonnollisuusmielikuvilla voidaan houkutella uusia asiakkaita tuotteille, joita he eivät tyypillisesti ostaisi. Kaiken kaikkiaan luonnollisuuden tavoittelun voidaan nähdä olevan muutosvoima, joka uusii koko elintarvikevalikoimaa, ja pakottaa tuotevalmistajat miettimään tuotteiden raaka-aineiden laatua, alkuperää ja koostumusta yhä tarkemmin.
Moni viittaa kintaalla
Monet terveystietoiset yksilöt näkevät punaista jo kuullessaan luonnollisuuteen liittyvästä mielikuvamarkkinoinnista. Vastarinta on perusteltua. Ovathan aidot, ravintoainerikkaat, tuoreet ja sitä kautta luonnolliset ja puhtaat raaka-aineet olleet aina olemassa. Periaatteessahan muuta emme tarvitsisi. Toisaalta syömiskäyttäytyminen on suuressa murroksessa, ja tulemme taatusti tarvitsemaan vaihtoehtoja. Luonnollisuuskeskustelu osoittaa, että muutosvoima, jota vuosikymmeniä aliarvioitiin, nousee erääksi voimakkaimmin syömistä, ruokien kuluttamista ja ostamista ohjaavaksi tekijäksi. Riippumatta siitä, mitä itse markkinointitoimenpiteestä ajatellaan.
Luonnollisuuden trendi suosii painonhallitsijaa
Tuoreiden raaka-aineiden suosiminen on mitä tehokkainta painonhallintaa. Suunnitelmallinen ruoanlaitto raaka-aineista, joissa kasvisten osuus on runsas, on eräs tehokkaimpia painonhallintateesejä. Kourallinen teknologisestikin muokattuja, luonnollisuusimagolla ratsastavia prosessoidumpia elintarvikkeita siellä täällä mahtuu toki laihduttavaankin ruokavalioon, ja tyydyttää ruokatarpeistamme myös vaihtelunhalua elämyksellisyyttä. Hektisessä arjessa tulee taatusti vastaan tilanteita, joissa gourmet-aterian valmistaminen alusta loppuun ei ole mahdollista. Tällöin kompromissit ovat inhimillisiä sekä painonhallinnan kannalta jopa olennainen osa elämäntapamuutosta. Laadukkaiden ja vähän käsiteltyjen raaka-aineiden suosiminen on kuitenkin aina suotavaa.
Kuva: Matthew Herbert on Plat du Jour. Our food choices, Herbert argues, can have a social, environmental, and public-health impact. Wikimedia Commons/Helen Woods.
