Makeisvero nostaa urheiluravinteidesi hintaa!

Makeisverosta ja sen mahdollisista vaikutuksista ruoan valintaan ja tulonjakoon elintarvikeketjussa on puhuttu paljon. Harvemmassa ovat olleet kommentit makeisveron vaikutuksista muihin tuoteryhmiin kuten urheiluravinteisiin eli erityisruokavaliovalmisteisiin. Tiedätkö, että sekä makeisvero että virvoitusjuomavero nostavat lisäravinteidesi hintaa?

Valmisteveroja voidaan kutsua haittaveroiksi, joita kohdistetaan kulutushyödykkeisiin valtiontaloudellisista ja tässä tapauksessa etenkin toivotuista ja oletetuista terveydellisistä syistä. Makeisveron kohdistumista on kritisoitu, sillä se kohdistuu makeisten lisäksi myös esimerkiksi kalorittomiin lähdevesiin ja xylitol-tuotteisiin. Esimerkiksi makeita leivonnaisia, keksejä tai vanukkaita verotus ei kuitenkaan koskisi.

Kriittisimmät ovat kutsuneet makeisveroa mielivaltaiseksi. Sen kohdistuminen riippuu myös tuoteluokittelusta: onhan keksityyppinen tuote makeiskategoriassa veronalainen, mutta vastaava tuote keksikategoriassa ei. Vastaavien valmisteverojen vaikutuksia terveyskäyttäytymiseen ja painonhallintaan on epäilty vähäisiksi.

Valmisteverot kohdistuvat myös urheiluravinteisiin: yleisen kertoman mukaan virvoitusjuomavero urheiluravinteista sekä valmisjuomiin että jauhemaisiin valmisteisiin, makeisvero taas välipalapatukoihin. Vero nousee vuoden vaihteessa peräti 45,9 %:a, astuen voimaan 1.1.2011.

Epäselvää on ollut, miltä osin valmisteverot koskettavat proteiinijauheita, palautusjuomajauheita ja urheilujuomajauheita. Populaarimediassa näiden erot ovat usein jääneet epäselviksi. Kun verotuksen kohdistuminen on epäloogista jo perustuotteissa kuten makeisissa ja kekseissä, niin olisi yllättävää, jos näiden erityisruokavaliovalmisteiden välille olisi osattu tai edes haluttu tehdä mitään eroa.

Tyypillisesti näistä urheilujuomat ja urheilujuomajauheet ovat olleet tuttu näky virvoitusjuomahyllyillä ja -kategoriassa. Ellei toisin todisteta, niin todennäköisimmin valmistevero koskettaa kuitenkin myös proteiini- ja palautusjuomajauheita. Tässä olemme hyvin pian viisaampia.

Varmaa on lähinnä se, että valmisteveroa koskeva määrittelytyö on vielä kesken, ja laki pannaan silti jo voimaan. Ehkäpä jatkossa näemme kohdentumiseltaan tarkentuneen valmisteveron. Valmisteverokysymyksessä urheiluravinteet eivät toki ole kansanterveydellisestä näkökulmasta keskiössä, mutta epätasa-arvoiseen asemaan se kieltämättä tuotteita asettaa.

Ensimmäisten joukossa aiheesta uutisoi 31.1. Iltasanomat otsikollaan "Mitä ihmettä: makeisvero iskee myös bodareihin". Uutisen keskusteluosiossa on ollut teräviä kommentteja myös joitakin lisäravinnepatukoita vastaan. Osa on leimannut ne turhakkeiksi, ja pitääkin täysin oikeana, että ne rinnastetaan makeisiin. Vaikka valmisteveron vaikutukset jäisivätkin vähäisiksi ruoan valinnassa, puhuttaa se taatusti vielä. Tyyntä ennen myrskyä?

Terveysväittämien tyrmäystahti vaikuttaa jo uutuustuotelanseerauksiin

Euroopan elintarviketurvallisuusviranomainen EFSA aloitti taannoin elintarvikkeita koskevan ennakkotarkastusmenettelyn, jossa tuotteiden markkinoinnissa voidaan käyttää vain EFSA:n ennakkotarkastuksessa hyväksyttyjä terveysväittämiä. Prosessilla tavoiteltiin parempaa luotettavuutta terveysväittämille sekä läpinäkyvyyttä ja selkeitä pelisääntöjä koko elintarvikeketjuun. Useiden kaupallisten elintarviketoimijoiden näkökulmasta EFSA:n kone on yskähdellyt sen verran verkkaiseen tahtiin, että sillä on ollut jo voimakkaat vaikutuksensa ruoan kysyntään ja tarjontaan. Kun kriteerit terveysväittämien hyväksynnälle ovat ennalta-arvattavan tiukat, jäävät monet tuotteistamiset tekemättä. Tässä on tietysti sekä hyvät että huonot puolensa, mutta onko EFSA:n prosessi todella jo vaikuttanut funktionaalisten elintarvikkeiden markkinaan?

Terveysväittämäprosessi ohjaa markkinoita

Eittämättä EFSA:n työllä on ollut voimakkaita vaikutuksia elintarviketarjontaan, hylättiinhän jo EFSA:n ensimmäisessä lausunnossa peräti 70 % arvioitavana olleista väittämistä. Osa toimijoista on myös vetänyt tuotteensa pois prosessista jo ennen lupakäsittelyä, siirtäen tuoteportfolionsa painopistealueita "varmemmille vesille". Jo vuosi sitten useat asiantuntijat arvioivatkin, että EFSA:n työ tulee ainakin hetkellisesti sekä hidastamaan elintarvikkeiden innovaatioprosesseja että myös supistamaan terveysvaikutteisten elintarvikkeiden myyntiä. Kas kuinka kävikään?

Markkina-analytiikkayritys Innova Market Insights kertoo funktionaalisten elintarvikkeiden uutuustuotelanseerausten määrän pudonneen Länsi-Euroopan markkinoilla merkittävät 12 prosenttia vuoden 2010 ensimmäisen 6kk aikana, verrattuna vuoden takaiseen vastaavaan jaksoon. Myös ravintolisien uutuustuotelanseerausten määrät pienenivät, mutta vain maltillisesti, noin viisi prosenttia.

Terveysvaikutteisuuden painopiste muuttumassa

Mielenkiintoista uutuustuotetarkasteluissa oli aiempaa voimakkaampi painopiste yleisterveellisissä elintarvikkeissa. Nämä ovat usein ainesosia ja elintarvikkeita, joihin liittyvät ravitsemus- ja terveysväittämät ovat yleisesti hyväksyttyjä ja spesifejä terveysväittämiä helpommin hyväksyttävissä.

Kehityksen nähtiin alkavan jo vuonna 2009 kun terveyttä edistävissä elintarvikkeissa nähtiin selvä siirtymä ”food minus” (esim. kevyttuotteet, ”vähemmän jotakin”) –tuotteista ”food plus”-tuotteisiin. EU:n hylätessä terveysväittämiä rankalla kädellä näyttäisi tämä siirtymä vain vahvistuneen. Tänä vuonna niin sanotuilla passiivisilla terveysväittämillä lanseerattiin 18 % enemmän tuotteita kuin aiemmin. Yleisterveellisiksi tunnustettujen elintarvikkeiden suosion kasvuun liittyy vahvasti myös luonnollisuuden trendi. Eräitä voimannäytteitä tästä ovat olleet mm. kokojyvätuotteiden ja täysrasvaisten maitotuotteiden kasvanut kysyntä.

Innova uskoo varovaisuuden uutuustuotelanseerauksissa jatkuvan ainakin vielä tovin:

“Apart from generic claims of vitamins and minerals, EFSA's assessment of health claims so far has resulted in mainly negative opinions,” Lu Ann Williams, Head of Research at Innova commented. “Manufacturers seem hesitant to launch new products with a strong health benefit claim if there is a chance that they will have to make a change to their labeling in the near future. With EFSA now set a new deadline of the end of June 2011 for generic Article 13 claims and opinions on botanicals set to follow at the later stage, this uncertainty are set to last for some time.”

Voitaneen silti sanoa, että useimmat kuluttajat ovat ainakin vielä täysin epätietoisia meneillään olevasta EFSA:n prosessista mahdollisine vaikutuksineen. Funktionaalisten elintarvikkeiden myynnin onkin raportoitu kasvavan tavanomaisten elintarvikkeiden markkinaa voimakkaammin useissa Euroopan maissa (Euromonitorin katsaukset 1 ja 2). On kuitenkin selvästi nähtävissä talousalueita, joissa terveysväittämäprosessi yhdistettynä taantumaan ja luontaisempien, aitojen makujen kaipuuseen vaikuttaa negatiivisesti funktionaalisten tuotteiden markkinaan.