Elintarvikeketjun läpinäkyvyydestä on viime vuosina keskusteltu aktiivisesti. Läpinäkyvyys koskettaa elintarvikeketjumme kaikkia keskeisiä ruokailmiöitä; eettis-ekologisia kysymyksiä, terveystietoisuutta ja ruokaturvallisuutta. Läpinäkyvyys ei ole vain tuoteturvallisuutta ja yhteiskuntavastuuta, vaan se on osa ruokailijoiden kasvavaa aitouden ja alkuperäisyyden kysyntää. Läpinäkyvyys on luottamusta siihen, että valittu ruoka vastaa kokonaisvaltaisesti ruokailijan arvostuksia. Läpinäkyvyyteen liittyy vahvasti myös luottamuksen rakentaminen sosiaalisen vuorovaikutuksen kautta. Sanelupolitiikan aika on ohi, ja bränditkin rakentuvat kuluttajien käsissä.
Vastuullisuudesta vastuullistamiseen
Läpinäkyvyyteen syventyi taannoin MMM Minna Mikkolan tuore väitöstutkimus Helsingin yliopistosta ”Luottamus ja sosiaalinen vuorovaikutus edellytyksiä kestävän ruokajärjestelmän rakentamiselle”. Tutkimuksessa alkutuotannon ja julkisen kulutuksen parempi keskinäinen kohtaaminen nähtiin edellytyksenä aidosti kestävälle ruokajärjestelmälle. Läpinäkyvyys on sitä, että aitouden kokemuksia mahdollistetaan vuorovaikutteisesti pellolta pöytään.
Vastuullisuus ja läpinäkyvyys on kirjattu myös esitykseen kansallisesta ruokastrategiastamme. Ruoan alkuperätiedot, tuoteominaisuustietous, luotettava tietous ruoan tuotantoketjusta, viestinnän vuorovaikutteisuus ja kuluttajan osallistaminen ovat kaikki tärkeitä elementtejä. Ruokailija ei ole enää objekti, vaan hän muokkaa teoillaan, arvoillaan ja arvostuksillaan vallitsevaa ruokatarjontaa. Ruokailijan aktiivisen roolin kasvaessa ruokaketjussa asemaansa menettävät sellaiset tuotteet ja toimijat, jotka eivät kykene vastaamaan uusiin läpinäkyvyysvaateisiin.
Taustalla laaja kulttuurin muutos
Toimintaympäristön muuttuessa myös alhaisen sitoutumisasteen päivittäistavaroihin liittyy uusia odotuksia ja vaatimuksia, jotka liittyvät vahvasti avoimuuteen. Elintarvikeketjumme on osa yhteiskuntaa, jossa luottamus ja läpinäkyvyys kulkevat käsi kädessä. Se edellyttää myös ruoantuottajilta uudenlaista suhtautumista kuluttajuuteen ja ruoan tuotantoon.
Näin toimintaympäristömme muutosta kuvasi tanskalainen futurologi ja trendikonsultti Anne Lise Kjaer:
”After a culture of cover-ups and nondisclosure comes transparency, accountability, unrestricted access to information and a flood of honest, user-generated feedback. The informed citizen wants openness on all levels – from international government down to their local farmer. We are all adapting to the idea that there’s nowhere to hide, with open-salary practices and an internet that never forgets.”
Some of this isn’t even about business; it’s a cultural shift, a redrawing of the lines between what’s private and what’s public. A generation has grown up blogging, posting a daily phonecam picture on Flickr and listing its geographic position in real time on Dodgeball and Google Maps. For them, authenticity comes from online exposure.”
Kulttuurin muutoksessa maaseutuun kohdistuu uudenlaisia odotuksia
Toimintaympäristön muutos näkyy myös suomalaisten ruokaketjuun liittyvissä odotuksissa. Esimerkiksi suhdettamme maaseutuun tutkivassa Sitran teettämässä Maamerkit-barometrissä ilmeni, että maaseutuun kohdistuu aivan uudenlaista kysyntää etenkin lähi- ja luomuruoan muodossa. Olemme irtautumassa perinteisistä agraarimielikuvista kohti modernimpaa vuoropuhelua maaseudun ja ruokailijoiden välillä.
Maaseudusta puhutaan yhä vahvemmin tarinoiden ja ilmiöiden kautta. Puhdas ruoka rankattiin selvityksessä erääksi hyvän elämän tärkeimmistä elementeistä. Tässä läpinäkyvyydessä piilee valtavasti elintarviketuotannon hyödyntämätöntä potentiaalia.
Läpinäkyvyys säätää myös terveysviestinnän tehoa
Läpinäkyvyys ei liity pelkästään elintarvikkeiden kaupallistamiseen. Myös terveysviestinnältä vaaditaan uudenlaista läpinäkyvyyttä ja vuorovaikutteisuutta, mikä selittyy laajemmalla kulttuurin muutoksella. Julkinen terveysviestintä ei ole pystynyt täysin vastaamaan erilaistuviin ruokatarpeisiin vuorovaikutteisuuden kasvaessa myös sosiaalisen median tukemana.
On myös puhuttu, että Suomesta puuttuu kokoava ruokaan ja terveyteen liittyvä informaatiolähde. Julkisen terveystiedon keskittäminen on hyvä tahtotila, mutta sen täytyisi tapahtua osana sosiaalisten medioiden osallistavaa kuluttajakeskustelua. Myös terveysviestintää värittää uusi avoimuuden kulttuuri.
Läpinäkyvyys lisää ruoan arvostusta ja tuottaa kilpailuetua
Läpinäkyvyys on muun muassa tietoa ruoan raaka-aineista, alkuperästä, tuotantoprosesseista ja ympäristövaikutuksista. Se on harvoin kasvotonta, ja viestit vahvistuvat kun niitä kertovat ruokatoimijat kuten ruoan alkutuottajat, joiden uskottavuus rakentuu vastuulliselle ja läpinäkyvälle toiminnalle.
Valtava osa suomalaisista tekee ruokavalintansa olankohautuksella, silmänräpäyksellä heräteostoksina, lähellä kassoja, kaukana ruokaideologioista. Pehmeä tieto kuten ideologiset ruokatarinat lisäävät ruokailijoiden sitoutumisastetta ruokaan. Alati pirstaloituvassa ruokamaailmassa tarinat on kerrottava siten, että ne puhuttelevat kohdekuluttajiaan.
Aidot ja läpinäkyvästi viestityt ruokatarinat ovat saaneet monet huolettomatkin ruokailijat tarkastelemaan ostoskorejaan entistä kriittisemmin. Ruokatrendit tarjoavat tuotehyötyineen valtavasti tehokasta tarttumapintaa ja aineksia myös bränditarinoille. Parhaimmillaan läpiväkyvyys palvelee niin tuotteen identiteetin säilyttämisessä, tuoteturvallisuudessa kuin lisäarvon tuottamisessakin.
Läpinäkyvyydellä on myös valistava funktio. Ruokaketjun jakama tekninen tietous kuten tieto elintarvikkeiden laatuominaisuuksista, alkuperästä ja tuotantoketjusta uskotaan johtavan myös terveellisempään syömiseen.
Läpinäkyvyys, luottamus ja aitous ovat eräitä aikamme keskeisiä menestystekijöitä elintarvikeketjussamme. Mikä parasta, niiden varaan on mahdollista rakentaa aitoa vuoropuhelua ruokailijoiden ja ruoan tuottajien välille.
0 kommenttia:
Lähetä kommentti