Luomua, luonnollista vai luonnonmukaista?

Kaupan hyllyillä nähdään lukuisia elintarvikkeita, joita markkinoidaan vähemmillä lisäaineilla, puhtaammilla raaka-aineilla ja aidoilla mauilla. Luonnollisuudesta on tullut hyve, jota vaalitaan pahaa perinteistä teollistuotantoa vastaan. Kun 2000-luvulle tultaessa elintarviketäydennykset ja uudet teknologiat koettiin erityisen kiinnostaviksi, nyt puhuttaa ”iIman jotakin”.

Toisin kuin luomun, luonnollisuuden terminologiaa ei ole elintarvikkeissa mitenkään määritelty. Useimmat toimijat kiertävät lainsäädännölliset haasteet laveilla ilmaisuilla, joilla maalaillaan mielikuvia puhtaammasta ja luonnollisemmasta – paremmasta. Tällä hetkellä sankaruus etenkin mediassa on taattua. Jotakin tolkkua luonnollisuustematiikkaan kuitenkin kaivattaisiin. Mikä lopulta on luonnollista?

Luonnollisuutta haastettu suhteellisen vähän

Lisäainekeskustelua ja terveysteknologioiden suhdetta hyvään syömiseen on pohdittu laaja-alaisesti, mutta itse luonnollisuuden terminologia on jäänyt Suomessa vähälle keskustelulle. Osin tämä johtuu juuri siitä, että epätietoisuus on yhteistä koko Euroopan elintarvikeketjulle, määrittelytyön puuttuessa. Luonnollisuudenkaipuun on myös nähty kehittävän elintarvikeketjua parempaan suuntaan, jolloin soraäänille on jäänyt vähemmän palstatilaa.

Luonnollisuuskritiikkiä on johdettu Yhdysvalloista, jossa etenkin ravitsemuksen ja lainsäädännön parissa työskentelevät asiantuntijat kritisoivat nykyistä autuaaksi tekevää luonnollisuusteemaa. Eräs näkyvimmistä luonnollisuuskritiikin johtajista on ollut ravitsemusvaikuttaja ja –tieteilijä Marion Nestle. Huhtikuun 2011 alussa muutamat viranomaistahot jyrähtivät voimakkain sanankääntein luonnollisuuslupauksista:

”Food labeling experts say the term "natural" actually has little to do with nature. Officials with the Food and Drug Administration admit they've never defined the term "natural." "The natural claim is one of the most vague and misleading green claims that we see out on the market place." Urvashi Rangan of the Consumers Union said.”

EU:lla ei kantaa luonnollisuuteen

Elintarvikelisäaine voi olla luontainen, luontaisen kaltainen tai kokonaan keinotekoinen eli synteettinen. Yksittäisten lisäaineiden tai lisäaineryhmien osalta luonnollisuuskäsitettä on siis määriteltävissä luontaisuutta koskevan yleiseurooppalaisen lainsäädännön perusteella. Harmaalle alueelle siirrytään kun puhutaan jalostetuista elintarvikkeista lopputuotteina, enemmän kuin ainesosiensa summina. Luonnollisuudella viitataan usein kokonaisvaltaiseen hyvään ja paremmuuteen, joka siis on elintarvikkeissa vailla määritelmiä oleva villi länsi. Vastuulliset toimijat puhuvatkin esimerkiksi luonnollisista väri- tai aromiaineista, mutta varsin usein maalailu jatkuu laveasti koskemaan koko tuotetta.

Yhdysvaltain FDA on pyrkinyt tarttumaan alustavasti härkää sarvista, ja onkin määritellyt luonnollisuusterminologiaa punaisessa lihassa ja siipikarjassa. Määrittelytyötä ei ole todettu aukottomaksi, mutta lähtökohtaisesti sillä on tarkoitettu lihatuotteita, jotka eivät sisällä keinotekoisia ainesosia tai lisäaineita, ja tuotteiden on oltava ns. minimaalisesti prosessoituja.

Luonnollisuus hämmentää Samanaikaisesti kun luonnollisuusimagolla myytyjen tuotteiden suosio on kasvanut, ovat kuluttajat olleet yhä epätietoisempia luonnollisuuden määritelmästä elintarvikkeissa. Klassinen esimerkki Yhdysvaltojen elintarvikemarkkinoilta on ollut luomun ja luonnollisempana markkinoitujen tuotteiden käsitteiden sekoittuminen. Osa ruokailijoista on olettanut termillä ”natural” markkinoitujen tuotteiden olevan luomua – mielikuvissa jopa luomua laadukkaampia.

Hyvää syömistä ja kuluttajaetiikkaa Osa luonnollisuusterminologian debatoinnista tulee taatusti jäämään tuotevalmistajien ja viranomaisten väliseksi keskusteluksi. Selvää on, että ruokailijat valitsevat yhä enenevissä määrin luonnollisemmiksi ja puhtaammiksi mieltämiään elintarvikkeita.

Terminologiaan liittyvä problematiikka on helppo väistää suosimalla pääsääntöisesti vähän käsiteltyjä raaka-aineita: ehdottomuuten ei tässäkään keskustelussa ole ravitsemuksellisia perusteita.

Kuluttajaetiikan kannalta emme voi kuitenkaan sivuttaa luonnollisuusviestintään liittyviä haasteita. Ideaalitilassa ruokaketjussa vastuullisuus kehittyykin tasolle, jossa kuluttajat voivat luottaa toimijoiden läpinäkyvyyteen.

Yksi on varmaa: vähemmän on tällä hetkellä enemmän.