Elintarvikeketju 2.0 rakentuu läpinäkyvyyden varaan

Elintarvikeketjun läpinäkyvyydestä on viime vuosina keskusteltu aktiivisesti. Läpinäkyvyys koskettaa elintarvikeketjumme kaikkia keskeisiä ruokailmiöitä; eettis-ekologisia kysymyksiä, terveystietoisuutta ja ruokaturvallisuutta. Läpinäkyvyys ei ole vain tuoteturvallisuutta ja yhteiskuntavastuuta, vaan se on osa ruokailijoiden kasvavaa aitouden ja alkuperäisyyden kysyntää. Läpinäkyvyys on luottamusta siihen, että valittu ruoka vastaa kokonaisvaltaisesti ruokailijan arvostuksia. Läpinäkyvyyteen liittyy vahvasti myös luottamuksen rakentaminen sosiaalisen vuorovaikutuksen kautta. Sanelupolitiikan aika on ohi, ja bränditkin rakentuvat kuluttajien käsissä.

Vastuullisuudesta vastuullistamiseen

Läpinäkyvyyteen syventyi taannoin MMM Minna Mikkolan tuore väitöstutkimus Helsingin yliopistosta ”Luottamus ja sosiaalinen vuorovaikutus edellytyksiä kestävän ruokajärjestelmän rakentamiselle”. Tutkimuksessa alkutuotannon ja julkisen kulutuksen parempi keskinäinen kohtaaminen nähtiin edellytyksenä aidosti kestävälle ruokajärjestelmälle. Läpinäkyvyys on sitä, että aitouden kokemuksia mahdollistetaan vuorovaikutteisesti pellolta pöytään.

Vastuullisuus ja läpinäkyvyys on kirjattu myös esitykseen kansallisesta ruokastrategiastamme. Ruoan alkuperätiedot, tuoteominaisuustietous, luotettava tietous ruoan tuotantoketjusta, viestinnän vuorovaikutteisuus ja kuluttajan osallistaminen ovat kaikki tärkeitä elementtejä. Ruokailija ei ole enää objekti, vaan hän muokkaa teoillaan, arvoillaan ja arvostuksillaan vallitsevaa ruokatarjontaa. Ruokailijan aktiivisen roolin kasvaessa ruokaketjussa asemaansa menettävät sellaiset tuotteet ja toimijat, jotka eivät kykene vastaamaan uusiin läpinäkyvyysvaateisiin.

Taustalla laaja kulttuurin muutos

Toimintaympäristön muuttuessa myös alhaisen sitoutumisasteen päivittäistavaroihin liittyy uusia odotuksia ja vaatimuksia, jotka liittyvät vahvasti avoimuuteen. Elintarvikeketjumme on osa yhteiskuntaa, jossa luottamus ja läpinäkyvyys kulkevat käsi kädessä. Se edellyttää myös ruoantuottajilta uudenlaista suhtautumista kuluttajuuteen ja ruoan tuotantoon.

Näin toimintaympäristömme muutosta kuvasi tanskalainen futurologi ja trendikonsultti Anne Lise Kjaer:

”After a culture of cover-ups and nondisclosure comes transparency, accountability, unrestricted access to information and a flood of honest, user-generated feedback. The informed citizen wants openness on all levels – from international government down to their local farmer. We are all adapting to the idea that there’s nowhere to hide, with open-salary practices and an internet that never forgets.”

Some of this isn’t even about business; it’s a cultural shift, a redrawing of the lines between what’s private and what’s public. A generation has grown up blogging, posting a daily phonecam picture on Flickr and listing its geographic position in real time on Dodgeball and Google Maps. For them, authenticity comes from online exposure.”

Kulttuurin muutoksessa maaseutuun kohdistuu uudenlaisia odotuksia

Toimintaympäristön muutos näkyy myös suomalaisten ruokaketjuun liittyvissä odotuksissa. Esimerkiksi suhdettamme maaseutuun tutkivassa Sitran teettämässä Maamerkit-barometrissä ilmeni, että maaseutuun kohdistuu aivan uudenlaista kysyntää etenkin lähi- ja luomuruoan muodossa. Olemme irtautumassa perinteisistä agraarimielikuvista kohti modernimpaa vuoropuhelua maaseudun ja ruokailijoiden välillä.

Maaseudusta puhutaan yhä vahvemmin tarinoiden ja ilmiöiden kautta. Puhdas ruoka rankattiin selvityksessä erääksi hyvän elämän tärkeimmistä elementeistä. Tässä läpinäkyvyydessä piilee valtavasti elintarviketuotannon hyödyntämätöntä potentiaalia.

Läpinäkyvyys säätää myös terveysviestinnän tehoa

Läpinäkyvyys ei liity pelkästään elintarvikkeiden kaupallistamiseen. Myös terveysviestinnältä vaaditaan uudenlaista läpinäkyvyyttä ja vuorovaikutteisuutta, mikä selittyy laajemmalla kulttuurin muutoksella. Julkinen terveysviestintä ei ole pystynyt täysin vastaamaan erilaistuviin ruokatarpeisiin vuorovaikutteisuuden kasvaessa myös sosiaalisen median tukemana.

On myös puhuttu, että Suomesta puuttuu kokoava ruokaan ja terveyteen liittyvä informaatiolähde. Julkisen terveystiedon keskittäminen on hyvä tahtotila, mutta sen täytyisi tapahtua osana sosiaalisten medioiden osallistavaa kuluttajakeskustelua. Myös terveysviestintää värittää uusi avoimuuden kulttuuri.

Läpinäkyvyys lisää ruoan arvostusta ja tuottaa kilpailuetua

Läpinäkyvyys on muun muassa tietoa ruoan raaka-aineista, alkuperästä, tuotantoprosesseista ja ympäristövaikutuksista. Se on harvoin kasvotonta, ja viestit vahvistuvat kun niitä kertovat ruokatoimijat kuten ruoan alkutuottajat, joiden uskottavuus rakentuu vastuulliselle ja läpinäkyvälle toiminnalle.

Valtava osa suomalaisista tekee ruokavalintansa olankohautuksella, silmänräpäyksellä heräteostoksina, lähellä kassoja, kaukana ruokaideologioista. Pehmeä tieto kuten ideologiset ruokatarinat lisäävät ruokailijoiden sitoutumisastetta ruokaan. Alati pirstaloituvassa ruokamaailmassa tarinat on kerrottava siten, että ne puhuttelevat kohdekuluttajiaan.

Aidot ja läpinäkyvästi viestityt ruokatarinat ovat saaneet monet huolettomatkin ruokailijat tarkastelemaan ostoskorejaan entistä kriittisemmin. Ruokatrendit tarjoavat tuotehyötyineen valtavasti tehokasta tarttumapintaa ja aineksia myös bränditarinoille. Parhaimmillaan läpiväkyvyys palvelee niin tuotteen identiteetin säilyttämisessä, tuoteturvallisuudessa kuin lisäarvon tuottamisessakin.

Läpinäkyvyydellä on myös valistava funktio. Ruokaketjun jakama tekninen tietous kuten tieto elintarvikkeiden laatuominaisuuksista, alkuperästä ja tuotantoketjusta uskotaan johtavan myös terveellisempään syömiseen.

Läpinäkyvyys, luottamus ja aitous ovat eräitä aikamme keskeisiä menestystekijöitä elintarvikeketjussamme. Mikä parasta, niiden varaan on mahdollista rakentaa aitoa vuoropuhelua ruokailijoiden ja ruoan tuottajien välille.

Superfood-ilmiötä kyseenalaistetaan

Merkittävä osa ruoka-alan asiantuntijoista on käsitellyt superfoodeja kriittisen sallivaan sävyyn. Superfood-ilmiö on haluttu nähdä osana pirstaloituvia ruokatarpeitamme. Nyt superfoodeista kantautuu kuitenkin kummia kuultavaksi. Superfoodeihin liittyvä kaupallisuus ja tuoteturvallisuus puhuttavat mediassa. Superruoka on Tullilaboratorion hampaissa, ja ilmiön ympärille on kasvanut mitä erilaisinta liiketoimintaa.

Ylen Ajankohtainen kakkonen uutisoi superfood-ilmiöön liittyvän kaupallista toimintaa, jonka luonnetta viranomaisetkin ovat selvittäneet. Myös terveys 2.0 –konsultti Janne Huovila kirjoitti ravitsemuksen brändiytymisestä kiinnostavien esikuvien tai tapausesimerkkien kautta, mikä liittyy myös superfood-ilmiöön. Aikanamme uppoavat ruokatarinat, joiden puolesta puhuvat elinvoimaisilta vaikuttavat yksilöt, jotka elävät kuten opettavat.

Superfoodit ajautuivat puolivahingossa osaksi globaalia elintarvikeketjua

Intohimoisesti superfoodeihin suhtautuvat tulevat taatusti näkemään osan näistä mediakeskusteluista tarkoitushakuisena mustamaalaamisena ja muutosvastaisuutena. Olisikin mukavaa uskotella, että itse superruoka selviäisi keskustelusta puhtain paperein, ja ilmiölle tuotteineen aiheuttaisi hallaa lähinnä osa alalla toimivista fanaatikoista. Pelkästään tästä ei nyt kuitenkaan näyttäisi olevan kyse. Superfoodit ovat osa varsin uutta globaalia elintarvikeketjua, jossa osalle toimijoista elintarvikelainsäädäntö ja ruoan tuotantotavat tuntuvat olen uusia asioita. Tuontielintarvikkeina superfoodien ruokaketjuun liittyy myös elintarvikevalvontaan liittyviä haasteita, eikä vähiten avautuneiden EU-markkinoidemme myötä.

Superruokaa hylätty määräysten vastaisina

Maaliskuun lopussa Ruokatieto uutisoi tullilaboratorion tekemistä tuontielintarvikkeiden turvallisuustesteistä, joissa superfoodit todetaan usein määräysten vastaisiksi. Vuosina 2009-2010 yli puolet Tullilaboratorion tutkimista superfoodeista hylättiin määräysten vastaisina. Puhtaat paperit sai vain noin kolmannes tutkituista tuotteista. Tavallinen hyllytyssyy ovat puutteelliset pakkausmerkinnät, mutta superruoka-tuotteista löytyy myös liikaa torjunta-aineita, viittaa Taloussanomat. Superfood-tuotteiden tyypillisiä ongelmia ovat olleet liialliset torjunta-ainemäärät sekä heikko mikrobiologinen laatu, täydentää tullikemisti Carola Ranta.

Esimerkiksi suuren suosion saavuttaneista goji-marjoista vain viidennes kelpaa syötäväksi. Goji-marjaan liittyviä ongelmia ovat olleet erityisesti liialliset kasvinsuojeluaine- ja sulfiittipitoisuudet sekä säteilytys.

Superfoodeihin liittyvät elintarviketurvallisuusriskit eivät saa palstatilaa ensimmäistä kertaa. Esimerkiksi heinäkuussa 2010 Helsingin Sanomat käsitteli laajassa artikkelissaan superfoodien turvallisuusriskejä. Myös silloin puhuttivat goji-marjojen torjunta-ainepitoisuudet. Eräänä ongelmana on myös se, että EU:n sisämarkkinoilta tulevia tuotteita Tullilaboratorio ei automaattisesti tutki, jolloin torjuntaainejäämäisiä marjoja on päässyt myyntiin kauppojen hyllyille.

Pientoimijan päätä huimaa?

Erääksi ongelmaksi saattaa nousta myös se, että superfoodeja maahantuoville yrityksille myydään tuotteita alkuperämaista vanhentunein tuotesertifikaatein, epäillään Tullilaboratoriosta. Tällöin maahantuojille saatettaisiin tarjota samaa sertifikaattia tuotteen luotettavuudesta, vaikka tavara olisi välissä vaihtunut. Sama sertifiointihaaste koskee myös superfoodien luomutuotantoa. Dokumentoituja tapauksia tällaisista ei ole, ja riski liittyy toki kaikkiin tuontielintarvikkeisiin. Kyse onkin lähinnä eri tasoisten toimijoiden kyvystä hallita tällaisia riskejä globaaleissa tuotanto- ja toimitusketjuissaan.

Välitöntä terveysriskiä ei kuitenkaan Eviran mukaan ole, joka katsoo, että löydetyt torjunta-ainemäärät eivät ole ihmiselle välittömästi myrkyllisiä.

Vierasaineriskit unohtuneet lisäainehysteriassa

Tarkoitus ei ole lietsoa hysteriaa, mutta ollakseen osa luotettavaa ja annettujen lupauksien mukaista ruoan tuotantoa, näyttäisi superfoodismissakin olevan paljon petrattavaa. Me otamme elintarviketurvallisuuden usein itsestäänselvyytenä, mutta ikävimmät elintarviketuontiin liittyvät tapaukset osoittavat, ettei puhdas ja turvallinen elintarvikeketju rakennu automaattisesti. Elintarvikkeiden turvallisuudesta keskusteltaessa lisäaineriskit ovat saaneet perusteettoman suuret mittasuhteet, ja vierasaineriskit harvoin ylittävät uutiskynnystä.

Puhtaasti tuotettuina, ravintoainerikkaina ja lisäaineettomina usein markkinoitujen superruokien elintarviketuotantoon ja -tuontiin näyttäisi liittyvän riskejä, joita läheskään kaikki alan toimijat eivät tunnu hallitsevan. Taasko meille myydään ruokamielikuvia?

Kuluttajatietoisuus transrasvoista kasvaa

Transrasvat ovat osittain kovetettujen rasvojen teollisessa käytössä syntyviä rasvahappoja, jotka voidaan luokitella terveyden kannalta kaikkein haitallisimmiksi.

Tutkimusten mukaan osittain kovetettujen kasviöljyjen käytön korvaaminen kasviöljyillä tuo merkittäviä terveyshyötyjä. Transrasvojen siivoaminen elintarvikeketjusta toisi asiantuntijalähteiden mukaan merkittäviä kansanterveyshyötyjä sydän- ja verisuonisairauksien saralla.

Ravitsemusterapeutti Reijo Laatikainen loi blogissaan loistavan, myyttejä murtavan katsauksen elintarvikkeiden transrasvapitoisuuksiin. Otannan perusteella elintarviketeollisuus on siivonnut transrasvoja useista tyypillisiksi koetuista saantilähteistä.

Transrasvojen välttäminen valintakriteerinä

Transrasvojen välttämisestä on tullut kuluttajien arvostama valintakriteeri, jota tuotevalmistajat eivät voi jättää huomiotta. Kuluttajakyselyistä on usein pitkä matka ostamiseen, mutta esimerkiksi Yhdysvalloissa tyypillisesti jopa 60-75 % vastaajista kertoo välttävänsä transrasvoja. Vastausten luonne kertoo transrasvoihin kohdistuvasta negatiivisesta asenneilmapiiristä. Lisäksi jotkut terveystahot pitävät transrasvakysymystä, niiden ilmoittamismenettelyjä tai totaalikieltoa jopa ihmisoikeuskysymyksenä.

Kovetetuille kasvirasvoille terveellisiä vaihtoehtoja

Rasvojen kovettamisen on uskottu pidentävän tuotteiden hyllyikää, ja kerrottu juoksevien rasvojen pilaantuvan tuotteissa nopeasti. Yhä selvempää kuitenkin on, että vaihtoehtoja on useampia. On muitakin tuotantomahdollisuuksia kuin valinta kovetetun kasvirasvan ja juoksevan kasviöljyn välillä. Uudet valmistusmenetelmät ja rasvaseokset puhdistavat myös globaaleja elintarvikemarkkinoita transrasvoista. Useissa tuoteryhmissä on kehitetty transrasvoista vapaita rasvaseoksia ja valmistusmenetelmiä.

Ei kovetettujen kasviöljyjen korvaaminen silti aivan ongelmatonta ole. On myös tutkimuksia, joissa transrasvojen pitoisuus on kasvanut varastointiajan funktiona, vaikka osin kovetettuja rasvoja onkin vaihdettu kasviöljyihin. Tämä ilmiö riippuu kuitenkin valmistusprosessin lisäksi tuotteessa käytetyistä rasvoista ja niiden pitoisuuksista sekä muista raaka-aineista.

Mainitsemisen arvoista kokeiluissa on, että kasviöljyillä korvattujen tuotteiden hyllyikä tai aistinvaraiset ominaisuudet eivät ole poikenneet merkitsevästi perinteisistä, kovetettuja kasviöljyjä sisältävistä tuotteista.

Uudet tuoteteknologiat tuottavat aiempia ravitsemuksellisesti parempia ja maittavia tuotteita. Lisäarvona ne tuovat tuotteisiin terveysnäkökulmaa jolla on myös kaupallista markkina-arvoa.

Transrasvojen vähenemisestä näyttöä

Ensimmäiset tutkimukset kansallisten transrasvakieltojen jälkeen kertovat, että uudet ilmoittamismenettelyt ovat sekä vähentäneet transrasvojen pitoisuutta elintarvikkeissa että niiden saantia. Toki elintarvikemarkkinoillamme on nähty myös vastaavaa vapaaehtoisuuteen perustuvaa positiivista kehitystä.

Vähennyksistä huolimatta kysymykseksi on jäänyt, riittävätkö vähennykset, ja millä tasolla transrasvapitoisuudet sekä saannissa että tuotteissa ovat, kun ilmoittamismenettelyt sallivat pienet transrasvamäärät?

Transrasvojen totaalikielto?

Ongelmalliseksi tuotteiden transrasvapitoisuuden seurannan tekee se, ettei useimmissa maissa tai EU-lainsäädännössä edellytetä transrasvojen pakollista ilmoittamista ravintosisältötiedoissa. Lisäksi esimerkiksi Yhdysvalloissa jossa FDA on edellyttänyt transrasvojen erittelyn ravintosisältötietoihin, voidaan alle 0,5 grammaa transrasvoja sisältävät tuotteet kirjata transrasvattomiksi. Myös maissa joissa vallitsee transrasvojen täyskielto kuten Tanskassa, ei tuotteiden tarvitse olla täysin trans-rasvattomia.

Kuluttaja on kuningas?

Vastoin myyttejä, elintarviketeollisuudessa tehdään näillä tutkimussektoreilla arvokasta työtä. Ymmärrys rasvojen prosessoinnista kehittyy jatkuvasti ja sitä myöten myös valikoimat siistiytyvät transrasvoista. Sydänystävällinen rasvahappoprofiili on parhaimmillaan kilpailuetu.

Syytä hysteriaan ei ole, vaikkakin jo pienilläkin määrillä transrasvoja on kiusallisen voimakkaita terveyshaittoja. Siksi transrasvoihin on vaikea suhtautua olankohtautuksella, vaikka suositusten mukaisessa ruokavaliossa niiden saanti jääkin tyypillisesti vähäiseksi.

Suomessa viranomaistahot eivät ole pitäneet transrasvahappoja sellaisena terveysvaarana, että olisi ollut perusteita rajoittaa niiden määrää kansallisin säädöksin. Osin kuluttajien tietoisuus transrasvoista on jäänyt vielä Suomessa monen muun ravintotekijän varjoon. Näkisin että tietoisuuden vahvistamiseksi tarvittaisiin yksilön vapauden tueksi myös viranomaistoimia. Nähtäväksi jää, ajavatko terveystoimijoiden kannanotot ja kasvava kuluttajatietoisuus myös transrasvahappopolitiikan uusille urille.

Sokeriveron vuoro? Ruoan hinta ja verotus puhuttavat jälleen

Vuoden 2011 alusta asteittain voimaan astunutta makeisveroa on kritisoitu syystä. Jokainen ruokaketjussa toimiva ja sitä seuraava tunnistaa, että makeisveron valmistelu on laiminlyöty rankalla kädellä, ja vero on toimeenpantu valtiontaloudellisin perustein. Kaiken lisäksi se asettaa elintarvikevalmistajat epätasa-arvoiseen asemaan.

Ruoan verokeskustelussa seuraava debaatti on sokerivero. Uuden poikkitieteellisen kotimaisen tutkimuksen mallinnusten perusteella sokerin verottaminen vähentäisi tuntuvasti sokeripitoisten tuotteiden kysyntää ja alv-alennus kasviksille, hedelmille ja kalalle lisäisi niiden kulutusta. Tutkijat lupailevat merkittäviä kysyntämuutoksia juuri pienituloisille.

Muutoksia kaivataan
Debaatti sokeriverosta osuu laajempaan Euroopassa käytyyn keskusteluun elintarvikkeiden kuluttajahinnoista. Eri puolilta Eurooppaa kantautuu huolestuttavia viestejä esimerkiksi kasvisten hinnannousun vaikutuksista kuluttajien asenteisiin ja sitä kautta kulutukseen. Terveyttä edistävien elintarvikkeiden hinnan nousu on tunnistettu kaikissa ikä- ja tuloluokissa. Etenkin pienituloisimmat pohtivat, kuinka heillä on jatkossa varaa suosia kasvikunnan tuotteita.

Makeisverolle sokerivero olisi eittämättä parannus. Lisäksi se parhaimmillaan säätäisi elintarviketuoteryhmien keskinäistä hintasuhdetta ravitsemuksellisesti mielekkäämmäksi.

Jotta tehokeinolla olisi käytännön vaikutuksia, tarvittaneenkin useita samanaikaisia muutoksia. Hintakeskeisessä elintarvikeketjussamme hinta on lähtökohtaisesti hyvä kulutuksen ohjaaja, uskotaan. Mahdolliset vaikutukset kulutukseen riippuvat täysin siitä, miten vero toteutettaisiin. Aika näyttää, kuinka voimakkaasti veroilla onnistutaan ohjaamaan viettejä.

Ruoan ALV-alennusten kykyä ohjata ruoan kulutusta on helppo problematisoida. Mitkä ovat sinun näkemyksesi sokeriveroon littyvistä haasteista? Listasin itse muutaman.

Arvonlisäveron ongelmallisuus
Onko arvonlisävero lähtökohtaisesti tasavero, joka iskee voimakkaimmin juuri pienituloisiin, debatoivat poliitikot. Tiedämme, että merkittävän osan mainituista kaloista ja vihanneksista kuluttavat terveystietoiset kuluttajat, kun taas sokeritaakka kasaantuu usein sekä pienituloisten että ruokavalinnoiltaan huolettomimpien harteille.

Usein kun välttämättömyyshyödykkeiden verotusta kevennetään, köyhimpien saama hyöty jää sitä pienemmäksi, mitä enemmän parempituloiset kuluttavat tätä hyödykettä, ja mitä pienempi on köyhien saama osuus kaikista tuloista.

Myös siteeratussa tutkimuksessa euromääräiset vaikutukset olivat suurimpia suurituloisten keskuudessa. Kaikkiin elintarvikemenoihin suhteutettuna erityisesti kalan, hedelmien ja kasvisten ALV:n alentaminen hyödyttäisi suhteellisesti eniten suurituloisia ja korkeasti koulutettuja, vaikka erot eivät ole kovin suuria.

Vähän tietoa verohelpotusten vaikutuksista
Terveystoimijoiden tuottaman tutkimuksen kaltaista tietoutta vaikuttaa kulutukseen verotuksellisin keinoin on vielä suhteellisen vähän. Mikäli vain sokeria verotettaisiin, yhä suurempi osa pienituloisimpien ruokailijoiden rahoista saattaisi kulua sokeripitoisten tuotteiden ostamiseen, jos kasvisten, hedelmien ja kalan verotus säilyisi ennallaan, eikä kulutusmuutos realisoituisi.

Esimerkiksi tutkimuksessa referoidun tanskalaistutkimuksen mukaan terveyttä edistäviin elintarvikkeisiin kohdistuvien verohelpotusten suorat vaikutukset ovat toivotun suuntaisia, mutta hinnanmuutosten tulo- ja substituutiovaikutusten vuoksi osa terveellisen ruoan verohelpotuksista korvautuu muun elintarvikekysynnän lisääntymisenä.

Veron laajuus ja voimakkuusaste
Havainnot kertovat, että maltilliset veronalennukset ohjaavat kysyntää vähän, tai eivät lainkaan. Esimerkiki Tanskassa ja Norjassa vastaavat verot ovat kaksin-kolminkertaisia. Verokeinojen kohdentamisen tekee haasteelliseksi myös se, että elintarvikkeiden hintajousto vaihtelee tuoteryhmittäin. Samansuuruiset verohelpotukset eivät tuottane samansuuruisia kysyntähyötyjä. Myös jenkkien virvoitusjuomaverosta on vastaavia mallinnustuloksia.

Voimakkaampikaan vero ei näissä tarkasteluissa ole juuri tuottanut merkittäviä terveysmuutoksia, ja pienituloisimmatkin ovat väistäneet veron kiristymisen mm. suosimalla aiempia vastaavia, mutta edullisempia verrokkituotteita.

Oikeudenmukainen verotus
Myös sokerivero vaatii äärimmäistä ravitsemusasiantuntijuutta yhdistettynä tuoteryhmäosaamiseen toteutuakseen ravitsemuksellisesti merkittävänä. Perusedellytyksenä olisi myös eintarviketeollisuuden vaatiman oikeudenmukaisuuden ja terveystavoitteiden yhdistäminen kiistatta.

Verotus tarjonnan ohjaajana
Mikäli sokeria verotetaan rankemmin, miten hemmottelutuotteiden valmistajien tuotekehityspanostukset asemoidaan? Näemmekö markkinoilla entistä enemmän kevyt- ja muita muokattuja tuotteita, joissa sokeri on korvattu esimerkiksi intensiivimakeutusaineilla ja sokeria korvaavilla bulkkiaineilla?

Käsitykset veromuutosten vaikutuksista kuluttajahintoihin vaihtelevat
Epäselvää on, missä määrin arvonlisäveroon tehdyt helpotukset siirtyvät kuluttajahintoihin. Vaikutukset kuluttajahintoihin riippuvat verohelpotuksen suuruudesta. Yleisesti uskottu lainalaisuus on, että vain pienet veroalennukset siirretään melko suoraan kuluttajahintoihin, koska tuotantoa voidaan lisätä kysynnän oletetusti kasvaessa. Vaikka alv-kannan alennus alentaisikin kuluttajahintoja, lienevät vaikutukset epäsymmetrisiä.

Substituuttiajattelu
On vaikea nähdä, että sokeripitoisten elintarvikkeiden verotus yksinään lisäisi terveyttä edistävien valintojen tekemistä. Substituuttiajattelun mukaan ruokailija valitsee kuhunkin syömistilanteesen omiin arvotuksiinsa parhaiten sopivia ruokaratkaisuja. Jos vähäarvoisempien välipalatuotteiden kysyntää halutaan pienentää, olisi vaihtoehtoisten ruokaratkaisujen oltava huokuttelevampia.

Summa summarum: terveystekoja vaivattomammin
Kaikki me varmasti toivomme, että terveyttä edistävien ruokavalintojen tekemistä voitaisiin kaikin tavoin helpottaa. Kotimainen poikkitieteellinen tutkimus oli sarjassaan ensimmäisiä, ja se oli Pohjoismaissakin työnä uraauurtava. Tutkimus kannattaa käydä läpi ajatuksella, sillä se sekä herättää optimistisia toiveita veroteknisistä keinoista ohjata kulutusta, että toisaalta alleviivaa juuri vastaavien toimenpiteiden haasteellisuutta ohjauskeinoina.

Miten sinä näet sokeriveron?